Coluna do Vicente Sfeir: como medir o retorno dos investimentos no automobilismo

Em um final de semana com tantas competições como o último, faltam horas para que possamos acompanhar todos os detalhes dos eventos de esporte a motor no Brasil e no mundo.

F1 com a sua milésima corrida, Moto GP e seu incrível momento, Fórmula Indy, Nascar, Fórmula E, Copa Truck e até os campeonatos regionais. São tantas provas, que ficamos até desnorteados de como e o que priorizar.

Na maioria desses eventos existem milhões de Euros, Dólares e Reais investidos por empresas dos mais variados segmentos. Mas, no fundo, o que esperam essas empresas?

O esporte a motor é um grande laboratório de testes, que está em constante evolução. Motores, combustíveis e componentes são desenvolvidos e testados e levados ao limite extremo.

Muitos usam a performance e resultados do esporte a motor para se diferenciar dos seus concorrentes. Exemplo: qual é a única empresa de combustíveis que pode falar que é desenvolvida em parceria com a Scuderia Ferrari da F1? Certamente esse endosso só ela terá para se apresentar perante o mercado global.

Charles Leclerc, Ferrari SF90

Photo by: Zak Mauger / LAT Images

Joey Logano, Team Penske, Ford Mustang Shell Pennzoil

Photo by: Nigel Kinrade / NKP / LAT Images

E o quanto vale investir em cada uma dessas parcerias ou iniciativas?

A sigla ROI que no inglês quer dizer “return on investment” pode ser uma linha de partida.

O ROI pode ser usado para identificar o retorno que um investimento traz para o negócio.

Exemplo: uma montadora no salão do automóvel. Não é difícil medir o valor que a empresa investiu em seu stand versus o número de negócios que fechou com os seus dealers ou consumidores durante o período do salão. Ou até mesmo o quanto as
vendas aumentaram após a divulgação dos lançamentos no salão.

O ROI pode ser usado também para identificar o retorno que o investimento traz para a marca.

Neste caso podemos usar como exemplo os patrocínios.

Feito o investimento para exposição da marca em uma categoria, com ferramentas fornecidas por empresas de monitoramento de mídia, podemos valorar o retorno que aquela exposição trouxe para a marca.

Vou dar como exemplo o patrocínio da Shell na Stock Car. Sabemos que os orçamentos não são baixos, e, por isso, o pacote de mídia da categoria tem que estar equivalente ao retorno do investimento. Caso contrário, as equipes não conseguirão captar esses recursos no mercado e consequentemente o negócio não será sustentável.

Átila Abreu e Mark Winterbottom

Então a empresa de monitoramento envia um relatório mensal para o patrocinador, dizendo quanto tempo a marca esteve exposta no veículo de comunicação X (TV) e para quantas pessoas (audiência). São somados os tempos da transmissão dos treinos, da corrida, das reportagens de TV, das matérias da mídia on line e por último a mídia impressa. Consideramos também o publico impactado diretamente nos autódromos e tentamos também proporcionar uma experiência de marca para elas, através de visita aos boxes, entrega de kits com bonés e camisetas e etc.

Cada detalhe conta para mexer o ponteiro.

E, a cada ano, o marketing tem mais dificuldade de justificar os seus investimentos. Nesse sentido, o ROI é um dos KPIs (“key performance indicator”) sinalizador de sucesso de cada iniciativa.